Собираясь открыть бизнес, человек рискует. Какое впечатление он произведет на потребителя? Благосклонно ли примут потенциальные клиенты новый товар? Ответить на эти и другие вопросы помогут маркетинговые исследования.
Что представляет собой анализ рынка услуг в России? Это достаточно гибкий метод, представляющий собой коллективное интервью вокруг одной темы либо нескольких близких вопросов.
Этапы маркетинговых исследований
1. Заказчиком и исполнителем исследования оговариваются четкие задача и цель, которую преследует групповое интервью. Расплывчатые задачи не позволяют сформулировать обсуждаемые вопросы должным образом и, соответственно, сведут к нулю всю работу. Более того, не определив заранее цели исследования, заказчик получив анализ рынка услуг может обнаружить совсем не ту информацию, на которую рассчитывал.
2. На основании задач исследования происходит отбор участников фокус-групп. Процесс отбора участников очень важный момент, определяющий успех всего мероприятия. Членами фокус-группы не могут быть приятели специалистов компании-исполнителя, журналисты, маркетологи, знакомые между собой люди, поскольку их участие искажает данные исследования. Еще один отрицательный момент заключается в том, что людей довольно сложно уговорить потратить время на участие в групповом интервью, поэтому нередко формируется группа, постоянно принимающая участие в тех или иных исследованиях, что также плохо сказывается на результатах.
3. Составление вопросов интервью. Как правило, в рамках одной фокус-группы удается получить ответы не больше чем на пять вопросов. Этого мало, поэтому содержание вопросов должно быть взвешено со всех сторон: вопросы должны быть четко выстроены, заданы в продуманной последовательности и правильным тоном. При этом в вопросе не должно содержаться подсказок для членов группы. Вопросы должны быть открытыми, чтобы респонденты сами предлагали варианты ответов и обсуждали их.
4. Подготовка сценария исследования. Ему редко удается следовать на практике, и все же некий план действий необходим. Фокусированное интервью группы проводится в течение полутора-двух часов, и все это время каждый участник должен быть задействован в дискуссии. Поэтому организатор исследования должен продумать составляющие мероприятия: церемонию приветствия группы, организацию собственно интервью и заключительную часть, которая обычно представляет собой выражение благодарности участникам.
Для продвинутых пользователей
Маркетинг-исследования позволяют привлечь представителей труднодоступных категорий (без географических ограничений), проводятся в более сжатые сроки, стоят дешевле, реакция респондентов оказывается более непринужденной, облегчается наблюдение за групповой динамикой. Чаще всего используют два формата on-line исследований: чат и форум. Подобная организация опросов подходит не для каждого проекта, наиболее эффективным использование Интернета оказывается для компаний, разрабатывающих высокотехнологичные продукты. Однако отношение к on-line исследованиям среди экспертов неоднозначно.
